Coronavirus, être loin de l'école, voilà enfin un peu de temps pour regarder votre flux Instagram autant que vous le souhaitez. Mais devriez-vous ?
Vous le feriez probablement de toute façon, comme le feront aussi beaucoup d'adultes. Mais pourquoi allons-nous autant sur les sites de réseaux sociaux ?
Parce qu'ils nous apportent du bonheur, parce qu'ils nous aident à rester en contact avec nos amis, parce qu'ils nous tiennent informés, parce qu'ils nous permettent de nous exprimer … Ce sont probablement des raisons valables et chacun de nous a ses propres raisons, mais essayons de creuser plus profondément. Pourquoi y allons-nous si souvent ?
Quelqu'un qui a conçu des produits en ligne de manière à être aussi désirables que possibles et a donné des cours à l'Université de Stanford sur le même sujet pourra nous aider à trouver une réponse plausible.

Dans son livre à succès intitulé «Accroché: Comment construire des produits qui créent des habitudes», son auteur Nir Eyal partage son expérience sur la façon de fabriquer des produits auxquels les utilisateurs s'attachent tant qu’ils ne peuvent plus les abandonner. Nous avons déjà entendu parler de piratage lorsque nous pensons à la programmation informatique. Cette fois, nous examinons comment les réseaux sociaux et les entreprises derrière eux piratent notre cerveau. Ils visent donc à concevoir un «crochet» (The Hook) qui permet aux utilisateurs de revenir régulièrement à leur produit. Voici comment se forme ce «crochet».

Il y a d'abord le déclencheur. C'est l'actionneur du comportement. Les déclencheurs sont de deux types: externes et internes. Les produits créateurs d'habitude commencent par alerter les utilisateurs avec des déclencheurs externes comme une notification ou un e-mail reçu sur le téléphone. En parcourant continuellement ces déclencheurs externes, les utilisateurs commencent à former des associations avec des déclencheurs internes, qui s'attachent aux comportements et aux émotions existants. Bientôt, les utilisateurs sont stimulés par eux-mêmes, en interne, à chaque fois qu'ils ressentent cette même émotion. Le déclencheur interne fait désormais parti de leur comportement de routine et l'habitude se forme. Par exemple, vous attendez le bus et vous regardez votre « feed ». Il s'agit d'un déclencheur interne.

Après le déclenchement vient l'action prévue, soit le « clic ». Ici, les entreprises exploitent deux rouages des comportements humains - la motivation et la capacité. Pour augmenter les chances d'un utilisateur de prendre l'action prévue, le concepteur de comportement rend l'action aussi simple que possible, tout en augmentant simultanément la motivation de l'utilisateur. Cette phase du crochet s'appuie sur l'art et la science de la conception et de l'utilisabilité pour s'assurer que l'utilisateur agit comme le concepteur le souhaite. Par exemple, sur Instagram, l'action est très facile pour encourager les cliques sur une certaine histoire ou sur un certain profil.

Ce qui distingue le modèle de crochet d'une boucle de rétroaction simple est la capacité du crochet à créer une envie. Les boucles de rétroaction sont tout autour de nous, mais celles qui sont prévisibles ne créent pas de désir. La réponse sans surprise de la lumière de votre réfrigérateur s’allumant lorsque vous ouvrez la porte ne vous pousse pas à continuer à l’ouvrir encore et encore. Cependant, ajoutez une certaine variabilité au mélange - disons qu'un étage différent pourrait apparaître comme par magie dans votre réfrigérateur à chaque fois que vous l'ouvririez et vous recommenceriez - le tour est joué, l'intrigue est créée.
Lorsque vous accédez à votre réseau social préféré, vous ne savez pas qui a publié quoi, ce qui crée une surprise, ce qui crée de l'envie. La recherche montre que les niveaux de dopamine du neurotransmetteur augmentent lorsque le cerveau attend une récompense. La dopamine est une molécule biochimique participant au plaisir. L'introduction de la variabilité multiplie cet effet, créant un état focalisé, qui supprime les zones du cerveau associées au jugement et à la raison tout en activant les parties associées au désir et à la désirabilité. Bien que les exemples classiques incluent les machines à sous et les loteries, les récompenses variables sont répandues dans de nombreux autres produits qui créent des habitudes.

La dernière phase du modèle de crochet est l'endroit où l'utilisateur fait un peu de travail. La phase d'investissement augmente les chances que l'utilisateur fasse à nouveau un cycle de crochet à l'avenir. L'investissement se produit lorsque l'utilisateur met quelque chose dans le produit ou service, comme du temps, des données, des efforts, du capital social ou de l'argent.

Cependant, la phase d'investissement ne consiste pas à ouvrir les portefeuilles des utilisateurs qui poursuivraient ensuite leur journée. L'investissement implique plutôt une action qui améliore le service pour la prochaine utilisation. Inviter des amis, indiquer des préférences, créer des actifs virtuels et apprendre à utiliser de nouvelles fonctionnalités sont autant d'investissements que les utilisateurs font pour améliorer leur expérience. Ces engagements peuvent être mis à profit pour rendre le déclencheur plus engageant, l'action plus facile et la récompense plus excitante à chaque passage du cycle du crochet. Des exemples d'investissements sur Facebook seraient d'inviter des amis ou de publier des photos.

Une grande partie des informations et des graphiques de cet article proviennent de .l'étude JAMES. JAMES signifie Jeunes, activités, Médias – enquête Suisse. Depuis 2010, l'étude JAMES, réalisée tous les deux ans par la ZHAW (Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften), fournit des chiffres représentatifs concernant l'utilisation des médias par les jeunes en Suisse. L'enquête JAMES met en évidence les aspects positifs et négatifs de l'utilisation des médias et fournit des données scientifiquement fiables aux administrations, spécialistes et personnes intéressées qui s'occupent des jeunes et des médias.